商业洞察 | 品牌门店大浪淘沙，线下体验经济何去何从？
2023 年，尽管整体消费环境呈现结构性复苏，但零售业却出现冰火两重天的局面。品牌失意者众，熟面孔一番番退场。
今年一季度，太平鸟关店数量高达 330 家，海澜之家关闭 206 家门店，雅戈尔关店 103 家截至2023 年 3 月 31 日的全年财报显示，波司登一年内关闭了近 400 家“低效门店”。尤其受到业界关注的，还包括 H&M，Zara，Topshop，Forever 21 等快时尚巨头，也逐渐隐退于中国零售市场。
H&M，Zara，Topshop，Forever 21 等快时尚巨头纷纷关店
更有红极一时的美妆零售店 Harmay，奢侈品牌 Thome browne、Stone Island 也抵不过“关店命运”。千禧年代不复存在，站在 2023 年，品牌如何捕捉实体零售风向标？
高投入，低效能
—— 线下门店的“优胜劣汰”
一边加速关店，一边不断发力零售布局。曾制霸多年的时尚品牌在过去几个月仿佛集体”失意“，在大面积的扩张和营收困境下，传统老化模式成为品牌经营桎梏，“臃肿”渠道的优化是品牌解决盲目扩张的代价，也是品牌积极寻求更稳健增长的路径。
不难发现，品牌门店的“失意”背后，其共性标签是“网红”商铺。
快时尚占据大半衣柜的现象一去不复返，彼时填补昂贵价格和批发价格中间地带的服饰需求稀释，导致 H&M、Forever 21、C&A、Bershka、Pull & Bear 等品牌门店不断萎缩。究其根本，长期的设计和品质问题是快时尚“一地鸡毛”的根本原因，随着消费实力的提升和消费观念的改变，禁不起细琢磨的快时尚品牌最终也经不住时间考验，库存压力导致快时尚品牌败走中国市场，而此时零售层面的“失意”，事实上并不难预料。
除快时尚品牌外，牛仔裤鼻祖李维斯仅上半年就关闭 15 家购物中心门店，维密北京首店王府中环店结束了 5 年经营，Dr. Martens 大面积全国撤店，仅保留直营门店……各品类赛道最具标志性的品牌，终究没能抵御这股来势汹汹的闭店风波，在“胜者为王，败者为寇”的现代商业环境中，头顶光环的传统品牌不断被新秀玩家冲击，最终失去核心竞争力。
牛仔裤鼻祖李维斯仅上半年就关闭 15 家购物中心门店
而在新零售时代一跃而起的 Harmay 前不久也关闭了杭州天目里店，由于大牌美妆占据其大部分销售，但大牌有自己成熟的经销体系，主要依靠线下销售的 Harmay 难以处理库存压力和利润困境，在美妆零售还处于复苏阶段的当下，Harmay 如何保住现有门店的盈利能力，以及优化供应链的大后方成为当务之急。
Harmay 前不久关闭了杭州天目里店
纵观这批不断走上“下坡路”的品牌，虽品类、赛道各异，但有着相似的症状和困境。从热捧到被嘲，曾经激进开店、高举高打，如今遭遇反噬，品牌面临的是现实与未来的双重考验。
2023 财年上半年财报中，H&M 集团已提及缩减实体门店数量的计划，并表示 2023 年，集团计划开设约 100 家新店，关闭约 200 家店铺，净减少约 100 家店铺。其中，大部分新店将开设在成长型市场，而被关闭的门店则将集中在发展已较为成熟的市场。今年以来，H&M 集团正在加速调整渠道布局，不断优化门店组合，以确保在每个城市拥有最优的门店模式和位置。
H&M 集团旗下的高端品牌 COS 则表示，根据 COS 在不同市场的发展需求，企业会评估和积极探索合适的门店位置，通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移得到不断优化，确保 COS 门店以优异的地理位置，带给客人绝佳的购物体验，并灵活面对日新月异的零售环境。
7 月 27 日，位于北京侨福芳草地的 COS 中国首店正式关店
近年 H&M 也加强了对旗下其他高端线子品牌的布局，并提升服务体验。2022 年 3月，&Other Stories 线下门店正式进驻三里屯太古里；2021 年 9 月，Arket 在三里屯太古里开设中国首家线下门店，2022 年 10 月 Arket 华南首店亮相广州天环广场，2023 年初在上海新天地时尚开设新店， 7 月 20 日，Arket 为所有会员自 2023 年 2 月起在 Arket 中国线下门店购买的产品提供官方维修服务。
2021 年 9 月，Arket 在三里屯太古里开设中国首家线下门店
Dr. Martens 正在全国范围内清仓与撤店，国内仅保留上海两家直营店。根据其 2022 财年业绩报告，Dr.Martens 表示，直营模式可以让品牌更好地控制产品质量、价格、渠道和市场策略，提高品牌形象和利润率。同时，直营模式也可以让品牌更加灵活地应对市场变化和消费者需求，增强与消费者的互动和沟通。
Dr. Martens 正在全国范围内清仓与撤店
回归消费本质，
品牌如何构建“价值壁垒”
商业世界，刀光剑影。如何穿越时代风沙，挺过变局时刻，延长生命周期，对于品牌而言是最至关紧要的事情。
据数据显示，2023 年第二季度服装开关店比仅为 0.61，表现疲软。时尚生活开关店比 1.01，表现优异，但较 2022Q4（1.29）稍有下降。
细分类目显示，女装仍为服装赛道“半边天式”的主力品类，季度开关店调整量占服装总量近半，开店品牌多元，高端小众品牌受青睐；服饰集合店“洗牌潮”仍在持续进行，更懂年轻人的新晋潮牌趋于扩张；运动装小幅收缩，未能延续疫情时代热度。
聚焦大众品牌，在潮人汇聚的北京三里屯，BM、BF、Chuu 成了线下最火的店铺，The Box 也入驻了众多具有“排队效应”的新潮品牌。对此，鞋服行业独立分析师程伟雄表示，快时尚行业的没落本质上是消费场景的“转移”，快时尚品牌的受众是一二线城市的年轻人上班族，过去他们的生活场景以休闲为主，而现在转向潮流和运动时尚，自然降低了购买频率。
更懂年轻人的新晋潮牌趋于扩张
消费领域营销专家李萌也提到，目前快时尚市场正处于洗牌阶段，产品设计跟不上年轻人需求的品牌必然会被淘汰。
聚焦高端市场，前不久，三里屯北区 Thom Browne 专柜、Christian Louboutin 专柜、Stone Island 门店以及Delvaux 门店正式关闭。
而随着 Dior、LV 店铺的高调入场，三里屯太古里北区的“独立重奢集团区域”日渐完善，北区的大变潮，也基本预示了时尚风向的变革——时尚产业金字塔尖阵容愈加明朗，重奢的马太效应越来越显著。奢侈品牌从未停止战略调整，门店“排兵布阵”依旧在有序进行中。
Dior、LV、Hermes 旗舰店将入住北京三里屯太古里北区
强者恒强，中间梯队则陷入了尴尬的境地。此时，各企业应思考品牌、产品、渠道、消费者之间的关系，遵循市场特色，强化自身差异化的竞争能力，从而扩大市场份额。
据预测，2023 年，中国美妆集合店市场规模将达到 130 亿元，新锐美妆集合店的市场占有率将进一步被释放，被留下的“Harmay 们”仍具有很强的优势。正如 Harmay 创始人表示，Harmay 将线下店更多作为一种“服务场”而不是“销售场”看待，接下来，比开店速度更重要的是提升门店的质量。
随着消费热浪的冷却，无论是天平左侧，对于个性化、年轻化、更加贴合国人需求、制作精良价格友好的潮流服饰而言，还是天平右侧，对于 Quiet Luxury 高级时装的追求，都意味着整个消费市场在走向成熟。全面“退热”后，能够敏锐掌控市场风向并及时调整的品牌，或许能在新时代占据自己的一席之地。WWD
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撰文 Mary
责编 龙井、yalta
图片来源 网络